【主题】双边市场中的双重用户

【时间】2017年10月26日（周四）15:15-16:45

【地点】清华经管学院伟伦楼404

【语言】中文/英文

【报告内容简介】

在已有的双边市场模型中，市场的两边都被假定为截然分开的。以Rochet及Tirole(2006)关注的信用卡市场为例，市场的一边是持卡人，另一边是商户，这两边在经典的模型中不会有重合的部分。这种假设对许多传统双边市场是适合的，但对于许多新兴的双边市场却很不恰当，因为这些市场中的同一个参与者常常可以参与市场两边的交易。比如说，在eBay等C2C电商平台上，同一个用户既可以做买家又可以做卖家。类似的情况在网约车平台、移动支付平台、电信网络以及很多软件平台上也会出现。本文将这类两边用户群体有所重合的双边市场定义为“混合双边市场”（Mixed Two-Sided Market），并为这类市场中的平台定价问题建立了一般的理论模型。由于有些“双重用户”游走于市场的两边，他们的存在就给平台的定价方式带来了新的可能。除了向市场两边分别定价之外，混合双边平台还可以选择将市场两边的服务进行“捆绑”，在可行的情况下向“双重用户”提供折扣，或者收取额外费用。也就是说，混合双边平台可以尝试多产品定价的“混合捆绑”策略，这对经典双边平台而言是不可行的。在现实生活中，捆绑定价经常体现为两部收费之中的固定费用形式（比如会员费或月租费）。本文阐释了混合双边平台在什么情况下会选择引入捆绑定价策略，也找到了平台最优定价策略的一般形式。本文还发现，使市场福利最大化的定价策略不会引入任何捆绑，因此混合双边平台采用捆绑策略通常会降低福利。本文的模型与结果对于更一般的非双边市场（即不存在网络外部性的市场）中的捆绑定价研究文献也有贡献，澄清了需求价格弹性与捆绑定价盈利原理的基本联系，纠正了人们对原有文献结果的常见误读。此研究的理论模型可以帮助混合双边平台企业制定定价策略，也能为分析和研究与平台市场的消费者保护与反垄断等有关的问题提供一个普遍适用的理论框架，为政府管理部门更好的对这类市场进行引导以及制定产业发展政策提供理论依据。